TOKOH AGENDA SETTING

Istilah “Agenda Setting” sesungguhnya telah dikenal sejak tahun 1922. Walter Lippmann, seorang wartawan politik Amerika yang menonjol pada jamannya, disebut-sebut sebagai pelopor utama sudut pandang adanya agenda tersendiri atau tertentu yang sengaja dirancang tiap-tiap media massa. Melalui buku Public Opinion yang dirilisnya mengenai teori agenda setting, Lippmann mengemukakan konsep “the world outside and the pictures in our heads”. Setali tiga uang dengan pernyataan Socrates yang dikutip Plato dalam bukunya, “how indirectly we know the environment in which nevertheless we live…but that whatever we believe to be a true picture, we treat as if it were the environment itself.” Bagaimanapun, media massa memiliki kekuatan untuk memengaruhi publik baik secara koqnitif, afektif maupun konatif. Ada begitu banyak peristiwa dan isu yang terjadi di dunia. Dan tidak semua kejadian tersebut dapat disaksikan, didengar dan dirasakan langsung oleh semua orang. Melalui media lah isu-isu yang terjadi di masyarakat dan dunia disalurkan sehingga menjadi informasi dan konsumsi berita khalayak dan publik. Dengan kata lain, media massa menjadi sumber utama gambaran-gambaran di benak khalayak tentang dunia luar yang jauh dari jangkauan, pandangan dan pemikiran mayoritas khalayak. Sebagian besar isu yang diketahui dan berkembang di publik adalah isu-isu yang diangkat atau diberitakan oleh media massa.

Pelawak kawakan Amerika Will Rogers bahkan pernah berkata, “All I know is just what I read in the newspapers.” Ya, pada dasarnya memang hal-hal yang kita ketahui berasal dari informasi yang disediakan dan disajikan oleh media massa.

Istilah “Agenda Setting” kemudian dipopulerkan pada tahun 1960-an. Akademisi jurnalisme Amerika Maxwell McCombs, Donald Shaw dan David Weaver menjadi perumus utama teori agenda setting. Ketiganya melakukan studi berdasarkan momentum tiga kali pemilu presiden di Amerika yang dilaksanakan pada tahun 1968, 1972 dan 1976. Berdasarkan penelitian tahun 1968, mereka berfokus pada 2 elemen utama yakni, kesadaran dan informasi. Menilik fungsi agenda setting media massa, mereka berusaha menganalisis hubungan antara topik yang dianggap penting oleh pemilih dalam satu komunitas dengan aktual konten yang sedang diangkat media massa Amerika selama masa kampanye presiden. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa media massa menggunakan pengaruh yang signifikan akan apa yang dirasakan para pemilih sebagai isu mayoritas selama kampanye.

Pada tahun 1963, Bernard Cohen pernah menyatakan, “The press may not be successful much of time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about.” [Pers mungkin tidak selalu berhasil mengatakan pada orang-orang apa yang harus dipikirkan, tetapi pers dengan memukau berhasil mengatakan pada pembacanya apa yang harus mereka pikirkan.]

Denis McQuail mengutip definisi agenda setting sebagai “proses dimana perhatian relatif diberikan kepada item atau isu dalam peliputan berita memengaruhi urutan peringkat dari kesadaran masyarakat mengenai masalah dan atribusi yang signifikan. Sebagai tambahan, kebijakan publik pun dapat dipengaruhi.

Referensi:

Antoni. 2004. Riuhnya Persimpangan Itu: Profil dan Pemikiran Para Penggagas Kajian Ilmu Komunikasi. Jakarta: Tiga Serangkai.

Freeland, Amber M. 2012, 12 November. An Overview of Agenda Setting Theory in Mass Communications [pdf]. Tersedia di: https://www.academia.edu/3355260/An_Overview_of_Agenda_Setting_Theory_in_Mass_Communications. [Akses: 25 Maret 2014].

McCombs, Maxwell. 2013. Setting The Agenda: The Mass Media and Public Opinion. John Wiley&sons.