Perencanaan dan Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Perkenalan

Dalam dunia komunikasi pemasaran dikenal istilah negara asal (COO). Penelitian menunjukkan bahwa COO (Country-of-Origin) merupakan salah satu informasi penting bagi konsumen dalam membuat keputusan. Reputasi negara asal suatu produk dengan merek tertentu dijadikan suatu acuan bagi para konsumen untuk memilih. Hal inilah yang kemudian akan menjadi salah satu pertimbangan penting setiap organisasi ketika merancang kegiatan pemasaran, seperti kampanye komunikasi pemasaran terpadu.

Beberapa organisasi dan industri yang memanfaatkan kecintaan konsumen terhadap COO dalam kampanye komunikasi pemasaran yang efektif misalnya, Industri Penerbangan Emirates diposisikan sebagai penyedia jasa layanan penerbangan dengan kualitas unggulan, disejajarkan dengan citra kemewahan hotel Emirates; kampanye parfum Prancis seperti Chanel dan Dior, sering kali menonjolkan citra Paris untuk meneguhkan campuran antara produk COO, romansa dan keindahan; IKEA memanfaatkan reputasi Swedia yang terkenal sosial, berorientasi keluarga nasional untuk memosisikan bisnis mereka di seluruh benua; produsen elektronik Jepang seperti Sony dan Panasonic, mengambil keuntungan dari reputasi negara mereka yang terkenal akan kemajuan teknologinya; dan kampanye komunikasi pemasaran mobil Jerman seperti Volkswagen dan Audi. Sering kali memasukkan reputasi Jerman untuk menunjukkan kepada konsumen mutu tinggi, bahwa hasil barang buatan pabrik Jerman dapat dipercaya.

Selain strategi negara asal, etnosentrisme konsumen juga cenderung membuat konsumen memandang produk lokal lebih bermutu dibanding produk impor. Kesetiaan etnosentris ini adalah hasil kepandaian kampanye komunikasi pemasaran yang menciptakan citra khusus negara asal, citra merek yang mengagumkan, yang menarik konsumen atau target pemasaran untuk beralih ke produk buatan dalam negeri.

Analisis Keadaan dan Identikasi Peluang

Untuk menganalisis keadaan pasar potensial dan mengidentifikasi peluang bagi suatu merek, dilakukan dua analisis pengamatan, analisis data sekunder dan primer. Analisis sekunder adalah pengamatan yang berdasarkan pada data pengamatan yang sudah ada. Keuntungan menggunakan analisis data sekunder yaitu efisiensi atau kehematan waktu, biaya dan memudahkan organisasi maupun industri untuk memahami situasi pasar yang ada serta kemudian akan lebih mudah dalam merancang analisis data primer.

Selain itu, data internal dan eksternal juga dijadikan acuan. Data internal untuk menganalisis organisasi dan produk itu sendiri. Data eksternal bertujuan menjadi bahan analisa mengenai kompetitor atau pesaing, konsumen dan situasi pasar.

Contoh kasus, perusahaan mobil Jerman, Renault, berusaha mendobrak pemasaran lokal. Data pengamatan diambil dari majalah mobil dengan penjualan terbaik, auto, motor und sport dengan responden lebih dari 100.000 selama lebih dari 1 tahun pengamatan. Kesimpulan pengamatan menunjukkan bahwa faktor utama warga Jerman memutuskan membeli mobil baru ialah keamanan atau keselamatan.

Untuk mendalami lebih lanjut mengenai persepsi keamanan mobil produksinya serta alasan utama konsumen tidak membeli merek tersebut, Renault melakukan analisis data primer. Analisis data primer diuji kepada segmen pasar yang lebih kecil dibanding analisis data primer. Identifikasi peluang pasar diamati melalui objektivitas komunikasi pemasaran, keunikan penjualan dan target khalayak potensial.

Dengan demikian, Direktur Komunikasi Pemasaran Renault memutuskan untuk menerapkan kampanye komunikasi pemasaran terpadu. Ia percaya, komunikasi pemasaran terpadu yang baik mampu memosisikan merek produksinya menjadi salah satu mobil teraman dan terpercaya di pasar Jerman.

Salah satu peluang penjualan yang dapat dimanfaatkan Renault yaitu prestasinya ketika delapan mobil produksinya menang dalam program taksiran mobil baru Eropa yang bersaing dalam uji tabrakan bintang lima. Fokus target pasar Renault, dalam kasus ini, pria berusia sekitar 30-49 tahun dengan pendapatan di atas 2 euro. 

Memilih Agensi Komunikasi Pemasaran

Setelah menganalisis keadaan dan mengidentifikasi peluang pasar, selanjutnya, Direktur Komunikasi Pemasaran harus mampu menerapkan bauran komunikasi pemasaran, eksekusi kreatif dan evaluasi kampanye yang baik. Semua strategi pemasaran tersebut harus didukung kehadiran agensi komunikasi pemasaran yang bermutu.

Contoh kasus, setelah mengundang berbagai agen komunikasi pemasaran dan menyaksikan presentasi ide kreatif pemasaran mereka, Renault memutuskan memakai jasa agensi pemasaran atau industri periklanan Nordpol dan Hamburg. Kedua agensi tersebut diyakini bisa saling melengkapi dengan baik terlepas dari perbedaan pandangan keduanya.

Pengembangan dan Penerapan Kampanye

Kampanye dibutuhkan untuk menarik kesadaran khalayak potensial terhadap merek suatu produk. Pengembangan dan penerapan kampanye dilakukan dengan jalan memilih bauran komunikasi pemasaran, eksekusi kreatif, memilih media.

Bauran komunikasi pemasaran, direktur komunikasi pemasaran dan agensi berunding memutuskan isi pesan yang ingin disampaikan sesuai maksud dan tujuan organisasi. Pesan pun harus disampaikan dengan cara yang efektif dan efisien. Tersedia berbagai bauran komunikasi pemasaran, seperti periklanan, public relation, penjualan secara pribadi dan sales promotion. Media diperlukan untuk menyalurkan pesan kampanye dengan jangkauan khalayak potensial yang lebih luas.

Contoh kasus, Renault memutuskan bersama Nordpol dan Hamburg, komunikasi pemasaran memanfaatkan iklan-iklan di bioskop dan TV komersial. Virus kampanye juga disebarkan melalui layanan jaringan internet seperti email dan youtube. Keuntungannya, efisiensi biaya dan penyebaran yang efektif. Renault juga merambat ke situs-situs laman yang memuat informasi-informasi tambahan mengenai mobil dan jalan yang aman.

Selain melalui media elektronik, Renault juga memasarkan diri melalui media cetak seperti selebaran atau brosur dan iklan-iklan di surat kabar. Tujuannya, mengulang-ulang pesan dan membantu membangkitkan kesadaran merek yang bertahan lama dalam benak khalayak.

Evaluasi dan Kesuksesan Kampanye

Hasilnya, majalah mobil terbaik, auto, motor und sport menyatakan, kampanye Renault berhasil. 3 bulan setelah kampanye, Renault berhasil memperoleh 7% peningkatan persepsi khlayak terhadap faktor keamanan mobil tersebut. Kesadaran khalayak terhadap keamanan merek mobil Renault meningkat dari 44 ke 52,2%.

Eksekusi kreatif yang unik dan integrasi pesan yang terintegrasi dengan baik serta saluran media yang  digunakan berperan penting menjadikan kampanye tersebut efektif mengubah penilaian objektif khalayak sesuai gambaran yang diinginkan organisasi tersebut.

Tidak hanya memesona khalayak, kampanye tersebut juga berhasil memenangkan berbagai penghargaan periklanan tahun 2005 dan 2006. Salah satunya, Art Director Club Awards and The International Advertising Festival di Cannes.

Tindakan Lanjut

Keberhasilan kampanye tidak membuat langkah Renault berhenti. Direktur dan agensi kembali bekerja dan membuat tindakan lanjut komersil untuk “Crashtest” dalam rangka memastikan paparan terus-menerus dan penguatan pesan komunikasi.

Kesimpulan

Berdasarkan contoh kasus di atas, kesuksesan komunikasi pemasaran tidak hanya bergantung pada eksekusi kreatif saja. Pengamatan pasar penting untuk memahami pesan yang harus ditampilkan kepada konsumen-konsumen potensial.

Analisis data di atas tidak bertujuan memastikan penjabaran masalah maupun strategi penangangan paling tepat bagi setiap organisasi dan industri. Bagaimana pun, penelitian dan pengamatan pasar yang mendalam diperlukan setiap organisasi di berbagai negara untuk mengetahui alasan mendasar penilaian khalayak terhadap merek produksinya. Hasil yang dicapai mobil Jerman dalam contoh kasus di atas belum tentu berdampak positif yang sama di negara lain.

Hal yang ingin ditekankan ialah evaluasi dan konsistensi organisasi. Perencanaan dan penerapan komunikasi pemasaran yang berhasil didukung pengamatan menyeluruh ke dalam dan ke luar organisasi, agensi yang tepat, kreatifitas produksi dan kampanye, pemanfaatan media yang tepat serta konsistensi organisasi dalam memproduksi dan menguatkan pesan pemasarannya di benak khalayak.

Source: The planning and implementation of integrated marketing communications. Barbara Caemmerer. Department of Marketing, University of Strathclyde, Glasgow, UK.

www.proquest.com